La photographie c’est le produit fini. La photographie de mode c’est l’image du produit (en vente ou en délectation). Une image qui donne envie, une image qui doit créer à la fois de la délectation (le produit est beau), le désir (je le veux) et la nécessité (j’en ai besoin). Le photographe de mode doit répondre à ses trois impératifs avant même de penser à une quelconque créativité. Lorsqu’il s’agit de photographie de mode qui n’a pas pour seul but de figurer sur un site de vente, on peut aussi ajouter le critère de l’exceptionnalité : le produit doit prouver son caractère unique.
C’est ainsi que des codes de représentation de sont vite installés : un portrait lissé de 3/4 pour une paire de boucles d’oreilles, un portrait de face avec maquillage nude aux yeux et bouche mise en valeur pour un rouge à lèvres. C’est également le cas dans l’habillement même si certain-es créatrices et créateurs tentent de sortir de l’habituel runway faussement naturel dans la rue, de la pose à la parisienne, ou encore de la photo studio complètement lissée. Nous pouvons aussi retrouver des photographies avec des modèles acéphales (sans tête) ou avec leurs visages coupés, ne laissant apparaître qu’une bouche pulpeuse, souvent rouge. Ce qui compte plus que tout : le produit doit être visible, le public doit comprendre qu’est-ce qui est à vendre, qu’est-ce qui est à voir.
Il me semble ici pertinent de retourner vers une référence théorique connue : Roland Barthes, avec son ouvrage « Système de la mode ». Il y décrit trois vêtements : le vêtement-image, le vêtement-écrit et enfin le vêtement-réel. La photographie de mode entre dans le vêtement-image tandis que la description du dit vêtement dans le magazine tiendra plus du vêtement-image. Le shooting photo correspond au shifter du vêtement-réel au vêtement-image. C’est afin de comprendre au mieux cette dynamique que j’ai voulu suivre le shooting de l’artiste Oihana Marre, actuellement sur Paris. Elle a profité de l’empaquetage de l’Arc de Triomphe pour réaliser une shooting pour la stylilste Kendall. Ce shooting, au vu du lieu et de sa sur-oeuvre, devient historiquement marquant. On ne pourra plus le refaire, il est encore plus unique que les autres. Les couleurs dominantes étant le vert et le rose, dans une ambiance bobo-chic à Paris, le shooting s’intitulant d’ailleurs « TOURISTA » , il s’intègre parfaitement au corpus de la photographe.
En effet, Oihana Marre allie imagerie camp, photographie de mode, photographie artistique et questionnement sur l’aspect même de la photographie. Chaque photographe renvoie à un public défini socialement, on peut alors aisément dire que Oihana Marre touche un public jeune, des personnes amatrices de mode mais aussi appréciant les déformations corporelles qu’elle utilise régulièrement lors de ses shootings.
A propos des déformations corporelles on peut revenir sur son shooting avec la drag artist Schlampakir von Fickdich. Nous soulevons un point intéressant : mettre le drag dans l’espace urbain, dans le milieu du jour (nous reviendrons dessus lors d’une prochaine publication). Nous avons là des déformations qui rendent le corps irréel, on se rapproche de Unheimlich de Freud sur deux notions : celle du genre avec le modèle drag, et l’humain avec les extensions des membres.
L’un des fils rouges de la pratique de Oihana Marre est le kitsh. Ainsi, mettre en confrontation photographie de mode et kitsch relève d’une démarche intéressante et qui questionne le rapport des classes sociales à la mode et l’habit. Le kitsch peut passer par son shooting Tektonik avec Schlampakir von Fickdich où on retrouve tous les éléments de cette mode des années 2000, ce « mouvement » avait un rapport très codifié à l’apparence : coiffure, vêtement, marque, chaussures. On est sur un contrôle strict de son rapport à soi et aux autres grâce à une imagerie collective, cela permet de se reconnaître dans la rue mais également d’imposer une hiérarchie au sein même du groupe social.
À l’époque et encore plus aujourd’hui ce « mouvement » est moqué, ridiculisé, pour son côté adolescent et superficiel. Il a tout de même séduit un grand nombre de jeunes et a marqué les esprits malgré sa durée de vie extrêmement courte. C’est dans ce côté ridicule, démodé, ce sentiment du passé, tout ce qui défini le kitsch finalement, que l’artiste va puiser ses inspirations pour recréer ce mouvement l’espace de quelques images avec un regard contemporain via le vêtement-image et ses déformations. Ces dernières, dans ce cas, peut aussi soulever un sentiment de nostalgie, une odeur du passé, un rêve avec les flous, la notion de souvenir.
Oihana Marre crée un espace hors du temps, qui semble se défaire de toute accroche à la réalité commune. Si on revient sur le shooting « TOURISTA » on retrouve ces deux modèles qui courent, ivres d’enthousiasme, monochromes dans un kitsch de touristes parisiens accompagnés de leur Tour Eiffel de strass au visage mais aussi en accessoires. Iels se mêlent à la foule, sans problème, elle se presse autour de l’équipe pour regarder, prendre des photos amateures, admirer la mise en scène. Par la sublimation du vêtement, les images d’Oihana Marre témoigne aussi de l’envie irrépressible des touristes pour la capitale, pour ses grands monuments, ou plutôt en la résumant à ses grands monuments. Cherchant leur photographie, leur selfie devant la Tour Eiffel, l’Arc de Triomphe. Nous pouvons faire un parallèle entre le scandale par rapport au prix de l’empaquetage de l’Arc de Triomphe, dénoncé comme une dépense inutile, caractéristique d’un monde de l’art sans limite dans le gigantisme ; et le milieu de la création de mode, de la haute couture, qui reste un monde où règnent l’argent, l’étalement des richesses sur soi-même. Dans la réalité l’installation de Christo et Jeanne-Claude a bien coûté 14 millions d’euros, mais c’est leur propre fondation qui a payé tous les frais, et les vêtements présentés par Kendall sont soit créées soit issus de boutique de seconde main.
Pour conclure, Oihana Marre mêle photographie de mode, imagerie kitsch et expérimentations photographiques. Elle sert de jeunes créateurs et créatrices en ne trahissant pas sa marque de fabrique, et en utilisant chacun de ces shootings pour installer son esthétique dans le paysage de la photographie de mode.
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